Les KPIs par réseau, le piège des métriques de vanité, et la mécanique publicitaire : du CPM au ROAS. Le moment où l'on relie chaque euro de pub à un résultat, et à une marge.
Mesurer le social ne sert pas à flatter un compte. Trois questions, de la plus large à la plus décisive.
Reach, impressions, part de voix. La notoriété et la portée.
Likes, commentaires, partages, enregistrements. La résonance.
Clics, leads, ventes. Le seul enjeu que le directeur financier regarde.
Certains chiffres impressionnent sans rien dire du business. Avant chaque indicateur, posez la question : si ce chiffre double demain, qu'est-ce que je décide ?
Rangez chaque métrique selon qu'elle flatte ou qu'elle aide vraiment à décider.
Un même mot, engagement rate, recouvre trois formules. Selon celle qu'utilise votre outil, le chiffre n'a pas le même sens.
Les enregistrements sont le signal d'intention le plus fort.
En chute libre depuis 2018, autour de deux à cinq pour cent.
Impressions ciblées et clics vers le site, la qualité prime sur le volume.
L'algorithme récompense les vidéos vues jusqu'au bout.
interactions / reachLa plus exigeante : que font les personnes vraiment touchées ? Bon au-dessus de cinq pour cent.
interactions / abonnésMesure la qualité de la communauté existante. Bon entre un et trois pour cent.
interactions / impressionsLa plus optimiste, souvent celle des outils. Bon au-dessus d'un pour cent.
Un même secteur, deux marques, un écart d'engagement spectaculaire. Comment l'expliquer, et que faire d'un dashboard qui se contredit ?
Quatre leviers expliquent l'écart : des co-créations atypiques, des effets interactifs viraux, un choix assumé de plateformes prioritaires, et un contenu éducatif qui installe un positionnement d'expert.
Quatre modèles d'achat, selon l'objectif. Et le ROAS, roi de l'e-commerce, dont il faut connaître les deux pièges.
Mille affichages. Pour la notoriété et le branding.
Chaque clic. Pour le trafic et la considération.
Chaque conversion. Pour la performance, leads et ventes.
Chiffre d'affaires sur dépense. Pour l'e-commerce et le ROI direct.
Le ROAS rapporte le chiffre d'affaires généré à la dépense publicitaire. Un ROAS de quatre veut dire quatre euros vendus pour un euro investi. Mais il ignore deux choses essentielles.
Manipulez le simulateur ci-dessous. Baissez la marge brute et observez le ROAS rester flatteur pendant que le profit réel passe dans le rouge.
Cinq audiences, un budget de cinquante mille euros, un objectif de ventes en ligne. Identifier où couper, où réinvestir, et quoi tester ensuite.
Comparer les taux de clic et les conversions. Qui attire, qui transforme ?
Couper les audiences à ROAS sous 1, augmenter celles au-dessus de 4.
Visuels, nouvelles audiences similaires, landing pages personnalisées.
Une audience qui marche, on la scale. Une audience qui ne marche pas, on la coupe vite. Et un dashboard qui ne déclenche aucune action est inutile, quelle que soit sa beauté.
L'atelier de groupe est le moment fort. Les deux défis chiffrés et le vrai-faux servent d'échauffement, le temps de chauffer les calculatrices.
Une campagne Meta pour un parfum Dior brûle 50 000 euros, le directeur financier s'inquiète. On vous appelle pour réallouer.
Corrigé et grille d'évaluation disponibles dans l'espace enseignant.
La campagne Meta du parfum Dior, cinq audiences sur trente jours, budget total cinquante mille euros. À vous de décider quoi couper et où réinvestir.
| Audience | Budget | CTR | Conv. | CA | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|
| Femmes beauté 25-40 | 12 000 € | 1,8 % | 215 | 32 250 € | 2,7 |
| Amateurs de luxe 30-55 | 10 000 € | 2,4 % | 186 | 41 920 € | 4,2 |
| Lookalike clientes VIP | 8 000 € | 3,1 % | 142 | 38 250 € | 4,8 |
| Retargeting site | 6 000 € | 4,2 % | 128 | 29 870 € | 5,0 |
| Cibles larges 18-65 | 14 000 € | 0,9 % | 98 | 12 540 € | 0,9 |
Shein inonde TikTok et les influenceurs, les hauls font des millions de vues, la machine sociale tourne à plein régime. Mais le directeur financier, lui, regarde la marge et le coût réel de cette croissance.
On se neutralise en reliant le haut et le bas du funnel : la notoriété nourrit bien la conversion future, mais une campagne qui n'amène jamais d'euro ne tient pas. Le social a raison sur l'amorçage, le CFO a raison sur le verdict final.
Une campagne dépense 3 000 € et génère 10 500 € de chiffre d'affaires. Quel est son ROAS ?
Même campagne : 3 000 € dépensés, 10 500 € de chiffre d'affaires, mais une marge brute de 20 %. Quel est le profit réel, en euros ? (un nombre négatif est possible)
Le nombre de followers est une métrique actionnable.
Un ROAS élevé garantit que la campagne est rentable.
Le CPM est adapté à un objectif de notoriété.
La portée et les impressions mesurent la même chose.