BA
Module 3

Piloter par les indicateurs

Une fois la rentabilité comprise, il faut piloter : choisir les bons indicateurs et bâtir des tableaux de bord qui aident à décider, pas à se rassurer.

  • ✦Choisir ses indicateurs
  • ✦Hiérarchiser un tableau de bord
  • ✦Éviter les pièges classiques
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Article premier · Hiérarchie

Tous les indicateurs ne se valent pas.

Un tableau de bord avec trente chiffres ne sert à personne. Vouloir tout afficher, c'est ne plus rien voir.

Le piège classique du jeune analyste est de vouloir « ne rien rater » : on empile les indicateurs, et le tableau devient illisible. La discipline consiste au contraire à hiérarchiser. Une bonne organisation tient en trois niveaux.

01.
Sommet de la pyramide
L'indicateur principal

UN seul chiffre qui résume la santé de la maison. Pour Netflix : les heures de visionnage. Pour Airbnb : les nuits réservées. C'est ce que le directeur regarde en premier le matin.

02.
Niveau intermédiaire
Les indicateurs de suivi

Cinq à sept chiffres qui expliquent le « pourquoi » derrière l'indicateur principal : acquisition, rétention, panier moyen, satisfaction.

03.
Niveau opérationnel
Les indicateurs terrain

Le détail utile aux équipes : taux d'ouverture des emails, délai de réponse au support, taux de panne. Le directeur ne les regarde jamais. Les responsables, oui.

Un bon indicateur, c'est un chiffre qui vous fait changer une décision quand il bouge. Sinon, c'est de la vanité.
Méfiez-vous
Le nombre de likes Instagram, le nombre d'abonnés à la newsletter, le trafic du site : ces chiffres sonnent bien mais ne disent rien sur la santé de la boîte. On les appelle des vanity metrics. Avant chaque indicateur, demandez-vous : « si ce chiffre double demain, qu'est-ce que je décide ? » Si la réponse est « rien », c'est de la vanité.
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Article II · Frameworks

Trois grilles classiques.

Plutôt que d'inventer ses propres indicateurs, on s'appuie sur des grilles éprouvées. Trois à connaître absolument.

Grille I
Le parcours client
Découverte → activation → rétention → recommandation → revenu. Permet de localiser où le funnel fuit. Aussi appelé AARRR ou funnel pirate.
Grille II
Valeur vs. acquisition
Deux chiffres jumeaux : combien on dépense pour gagner un client, combien il rapporte sur sa vie. Règle d'or : valeur ÷ coût > 3.
Grille III
Récence, fréquence, montant
Pour segmenter sa base : quand a-t-il acheté pour la dernière fois ? Combien de fois ? Combien dépense-t-il ? Sépare fidèles et décrocheurs.
Conseil de prof
Ces trois grilles ont leur place dans tous les tableaux de bord, mais à des niveaux différents. Le parcours client va aux opérationnels marketing. La valeur va à la direction. La RFM va aux équipes CRM. Apprenez à les répartir.
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Article III · Design

Un tableau de bord se lit en trente secondes.

Un bon tableau de bord, c'est celui qu'on regarde trente secondes pour décider. Pas celui où il faut chercher l'information.

À retenir
Bonnes pratiques
  • · Cinq à sept indicateurs max par vue
  • · L'information clé en haut à gauche
  • · Toujours une comparaison : vs. mois dernier, vs. objectif
  • · Couleurs sobres : rouge/vert uniquement pour les écarts
  • · Une question = un graphique
À fuir
Mauvaises habitudes
  • · Le « sapin de Noël » : trop de couleurs, trop de chiffres
  • · Les graphiques en 3D : jolis, illisibles
  • · Les camemberts à plus de cinq parts
  • · Pas de période indiquée
  • · Pas d'objectif : un chiffre seul ne dit rien
L'œil et la page
La lecture occidentale parcourt la page en Z : haut-gauche, haut-droite, bas-gauche, bas-droite. Placez l'information la plus importante en haut à gauche. Les détails secondaires en bas à droite.