BA
Module 03Web Analytics

Lire et piloter un site par la donnée

Le modèle événementiel de GA4, les six indicateurs fondamentaux, les sources d'acquisition, le tracking UTM, l'A/B testing et les heat maps. Mesurer ce que font vraiment les visiteurs.

La grande question qu'il résout
Quel trafic web a réellement de la valeur.
Format
Travaux dirigés
Source
Data Marketing, partie 2
  • Comprendre le modèle 100 pour cent événementiel de GA4
  • Maîtriser les six KPIs de base et les croiser
  • Construire un lien UTM propre
  • Auditer un site à partir de ses données
.01
Web analytics : les fondamentaux

Comment on mesure le web

Mesurer, collecter, analyser et restituer les données d'un site pour en comprendre et en optimiser l'usage. Trois questions structurent toute lecture.

Qui ?

Qui sont les visiteurs ? Démographie, géographie, équipement, fréquence.

Comment ?

Comment arrivent-ils ? Sources de trafic : naturel, social, payant, direct.

Quoi ?

Que font-ils ? Pages vues, parcours, conversions, abandons.

70 %
des sites équipés en Google Analytics 4
Standard du marché
8 %
Matomo, open-source et hébergeable
4 %
Plausible et Fathom, sans cookies

La grande rupture de Google Analytics 4 tient en une idée : le passage d'un modèle centré sur les sessions à un modèle où tout est un événement.

Universal Analytics
Avant 2023
  • La session est l'unité de mesure principale
  • Des hits typés : page vue, événement, transaction
  • Forte dépendance aux cookies tiers
  • Le taux de rebond compte les visites d'une page
Google Analytics 4
Depuis 2023
  • Tout est un événement avec ses paramètres
  • La page vue n'est qu'un type d'événement
  • Suivi unifié entre appareils
  • L'engagement remplace le rebond
.02
Les indicateurs incontournables

Six KPIs à maîtriser, et l'art de les croiser

Le minimum syndical du data marketer. Pris isolément, un chiffre ne dit rien. La valeur émerge quand on les lit ensemble.

Utilisateurs

Personnes uniques sur la période.

Cookies ou identifiants uniques
Sessions

Visites, expirent après trente minutes d'inactivité.

Une visite égale une session
Pages vues

Nombre total de pages chargées.

Total cumulé
Durée moyenne

Temps moyen passé par session.

Durée totale sur nombre de sessions
Taux de rebond

Visiteurs qui partent sans interaction.

Sessions d'une page sur total
Taux de conversion

Part qui réalise l'objectif.

Conversions sur sessions

Voici un tableau de bord type, un site e-commerce sur trente jours. Lisez les chiffres ensemble, pas l'un après l'autre.

48 234
utilisateurs
1,30
sessions par utilisateur
3,32
pages par session
21 %
taux de rebond
Quarante-huit mille utilisateurs, mais à peine plus d'une session chacun, une durée courte et un rebond faible : des visiteurs récurrents qui survolent. À creuser : pourquoi reviennent-ils sans s'attarder ?
.03
Une subtilité à connaître

Le taux de rebond se manie avec prudence

Un taux élevé n'est pas toujours mauvais. Tout dépend de l'objectif de la page. La même valeur peut être un succès ou une alerte.

Jeu de tri6 à placer

Sur chaque page, un taux de rebond élevé est-il acceptable ou faut-il s'en inquiéter ?

Plutôt normal
Le visiteur a trouvé ce qu'il cherchait
Plutôt une alerte
On attendait une suite
Placez chaque étiquette pour vérifier.
Le standard GA4
Une session est engagée si elle dure plus de dix secondes, voit au moins deux pages, ou déclenche une conversion. GA4 a remplacé le rebond par l'engagement pour mettre l'accent sur ce qui marche, pas sur ce qui rate.
.04
D'où viennent les visiteurs

Les six sources d'acquisition

Avant d'optimiser, il faut savoir d'où vient le trafic. Six grandes familles, dont deux payantes.

Organic SearchGratuit

Référencement naturel via Google ou Bing.

Paid SearchPayant

Annonces sponsorisées sur les moteurs.

DirectGratuit

URL tapée ou marque-page.

ReferralGratuit

Liens depuis d'autres sites.

Organic SocialGratuit

Publications non sponsorisées.

Paid SocialPayant

Publicités sociales payantes.

QuestionChoix unique
Le trafic Direct affiche souvent le meilleur taux de conversion. Pourquoi ?
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Mesurer hors de son site

Tracking : UTM et Tag Manager

Sans paramètres UTM, impossible d'attribuer une vente à une story plutôt qu'à un post. Construisez un lien propre, puis voyez comment GTM centralise tout.

Constructeur d'UTMNormalisation automatique
Lien tagué
https://monsite.fr/produit?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=soldes_ete
  • Source : « Instagram » deviendra « instagram ». Majuscules, espaces et accents créent des doublons.
  • Medium : « Social » deviendra « social ». Majuscules, espaces et accents créent des doublons.
  • Campagne : « Soldes Été » deviendra « soldes_ete ». Majuscules, espaces et accents créent des doublons.
La règle d'or
Standardisez vos conventions de nommage en équipe. Sans cela, « Instagram », « insta » et « INSTA » deviennent trois sources différentes, et vos rapports mentent.

Google Tag Manager permet de gérer tous ses tags sans toucher au code du site. Trois concepts suffisent à le comprendre.

1
Tag

Le morceau de code à exécuter, par exemple GA4 ou le pixel Meta.

2
Déclencheur

L'événement qui lance le tag : un clic, une page vue.

3
Variable

L'information à transmettre : prix du produit, identifiant.

.06
Tester, pas deviner

A/B testing et heat maps

Deux façons de remplacer les opinions par des observations. L'une chiffre, l'autre montre.

Le test A/B partage le trafic entre deux versions et compare les conversions. Encore faut-il un échantillon suffisant et une significativité statistique, sinon la différence observée n'est que du hasard.

2,4 %
conversion de la version A, bouton bleu
3,1 %
conversion de la version B, bouton orange
+29 %
de conversion pour la version B
Ne vous faites pas avoir
Un beau pourcentage ne veut rien dire sur trois clics. Avant de crier victoire, deux questions : l'échantillon est-il assez gros, et l'écart tient-il, ou est-ce juste le hasard ? Même piège côté business : ce n'est pas parce que les ventes montent après un changement que c'est ce changement qui les a fait monter. Corrélation n'est pas causalité.

Entraînez-vous à décider. À chaque manche, un test est terminé : déployez-vous la version gagnante, ou est-ce trop tôt pour conclure ?

Casino A/BManche 1 / 5 · score 0

Test terminé. Déployez-vous la version B, ou est-ce trop tôt pour conclure ?

Version A
5,0 %
4 conversions sur 80 visiteurs
Version B
8,8 %
7 conversions sur 80 visiteurs

Là où les indicateurs s'arrêtent, les heat maps prennent le relais. Trois lectures complémentaires.

Carte de clics

Où les visiteurs cliquent. Révèle les éléments perçus comme cliquables qui ne le sont pas.

Carte de défilement

Jusqu'où ils descendent. Mesure la ligne de flottaison de la page.

Carte de mouvement

La trajectoire du curseur. Indice imparfait mais utile de l'attention.

.07
Mise en pratique

Auditer un site en quatre étapes

Le directeur marketing d'un site vous appelle : la fréquentation baisse de douze pour cent, les campagnes tournent à plein, mais rien ne décolle. Que regarder ?

  1. 1
    Diagnostiquer

    Quelles métriques sont en alerte face à l'an dernier et aux repères du secteur ?

  2. 2
    Hypothèses

    Formuler trois à cinq causes possibles : mobile, page tarifs, ciblage ?

  3. 3
    Croiser

    Décliner par appareil, source, page d'arrivée. La baisse est-elle concentrée ?

  4. 4
    Recommander

    Prioriser trois actions, avec impact attendu et coût d'implémentation.

EX
À vous de jouer

Exercices

L'atelier de groupe occupe le cœur de la séance. Le défi de KPI et le vrai-faux servent d'échauffement rapide.

Atelier de groupe3 à 4 personnes · environ 2 heures

Back Market aux urgences

Back Market voit ses ventes chuter alors que le trafic tient. On vous appelle en urgence pour le diagnostic.

La mission
Vous êtes le service d'urgence du web analytics. Tous les groupes auditent le même tableau de bord GA4, celui de Back Market, le géant du reconditionné. Trouvez d'où vient la fuite, puis prescrivez le traitement. Attention au réflexe : la baisse de trafic n'est pas toujours le vrai problème.
Le déroulé
  1. 1Diagnostiquer : repérer les indicateurs en alerte face à l'historique et aux repères du secteur.
  2. 2Formuler trois à cinq hypothèses sur l'origine de la chute.
  3. 3Croiser par appareil, source et page d'arrivée pour localiser précisément le problème.
  4. 4Prescrire trois recommandations priorisées : quick wins puis chantiers de fond.
  5. 5Construire quatre liens UTM propres pour la campagne de relance, avec le constructeur du module.
Livrable attendu
Une « ordonnance » en quatre volets (diagnostic, hypothèses, croisements, recommandations) et un tableau de liens UTM prêts à déployer.

Corrigé et grille d'évaluation disponibles dans l'espace enseignant.

Les données de l'atelier

Voici le tableau de bord GA4 de Back Market sur le dernier mois. C'est à partir de ces seuls chiffres que vous menez l'audit.

Back Market · GA4, 30 derniers jours
IndicateurValeurRéférence
Sessions48 200-12 % vs an dernier
Taux d'engagement38 %-8 points
Durée moyenne0:46contre 1:35 avant
Part mobile85 %majorité du trafic
Taux de conversion0,8 %contre 2,1 % avant
Rebond fiche produit78 %alerte
Face-à-faceLa classe en deux camps

Amazon : on déploie contre on attend

Sur le site d'Amazon, un A/B test sur le bouton d'achat affiche plus vingt pour cent de conversion pour la nouvelle version. Amazon teste absolument tout, en permanence. On bascule sur les millions de visiteurs, ou on attend d'en être sûr ?

Les fonceurs
Déployer la version B maintenant.
  • Plus vingt pour cent, c'est énorme, on fonce
  • Chaque jour perdu, ce sont des ventes en moins
  • Le client veut du résultat, pas des précautions
  • Si on attend trop, le moment sera passé
VS
Les prudents
Freiner tant que le résultat n'est pas solide.
  • L'échantillon est-il assez gros pour conclure ?
  • Corrélation n'est pas causalité, c'est peut-être autre chose
  • Un pic peut n'être que du hasard sur peu de visiteurs
  • Et la saisonnalité, le jour de la semaine, la promo ?
But du jeu : se neutraliser

Le but n'est pas de gagner le débat à l'envie, mais de tomber d'accord sur la condition de décision : à partir de quel échantillon et de quelle marge d'écart on déploie. On se neutralise quand l'envie cède la place à un critère chiffré.

Défi chiffré

Un site enregistre 12 000 sessions sur le mois, pour 360 commandes. Quel est son taux de conversion, en pourcentage ?

%
Vrai ou faux0 / 5

  • Dans GA4, la page vue est un événement parmi d'autres.

  • Un taux de rebond élevé sur une page contact est forcément un problème.

  • Sans paramètres UTM, on distingue facilement une story d'un post Instagram.

  • Un même KPI lu seul suffit à conclure sur la santé d'un site.

  • L'engagement rate de GA4 est l'inverse positif du taux de rebond.

Ce qu'il faut retenir
  1. 01GA4 repose sur un modèle cent pour cent événementiel ; l'engagement remplace le rebond.
  2. 02Six KPIs de base, et un principe : toujours croiser un chiffre avec un autre.
  3. 03Le taux de rebond se lit selon l'objectif de la page, jamais dans l'absolu.
  4. 04Les UTM sont le standard du tracking : source, medium, campagne, bien nommés.
  5. 05Le test A/B décide sur des données ; la heat map décide sur l'observation.