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Cas pratiques

Trois maisons de commerce

Trois modèles économiques radicalement différents, choisis pour montrer comment les mêmes concepts s'appliquent partout, mais pas de la même manière. Données volontairement contradictoires : à vous d'arbitrer.

M.01

L'Artisan & Compagnie

Concept store local · Mode, déco, épicerie premium

18 mois d'existence dans le quartier de la Croix-Rousse à Lyon. Trois segments clients en tension (touristes saisonniers, riverains, professionnels du luxe pour cadeaux d'entreprise), deux canaux (boutique physique + Instagram), marges très variables selon les rayons.

Chiffres clés
CA annuel420 000 €
Marge brute moyenne52 %
Charges fixes mensuelles18 500 €
Effectif (ETP)3,5
Panier moyen78 €
Visiteurs en boutique / mois1 850
Followers Instagram12 400
Saisonnalité (T4)42 % du CA
Segments clients
Touristes & week-ends45 %AOV 65 €marge 58 %
Riverains fidèles35 %AOV 55 €marge 48 %
B2B cadeaux d'entreprise20 %AOV 320 €marge 44 %
Canaux d'acquisition
Boutique physique
78 %CAC ·
Coût implicite : loyer + équipe
Instagram + click & collect
22 %CAC 31 €
Budget pub : 1 200 €/mois
Enjeux à analyser
  1. 01.Le segment B2B représente 20 % du CA mais demande 50 % du temps commercial. À garder ou couper ?
  2. 02.Instagram a un CAC de 31 € pour un panier moyen de 65 € : rentable ou pas ?
  3. 03.Le T4 fait 42 % du CA. Comment lisser les 8 autres mois ?
Tensions du modèle
  1. ⚡Marge variable selon les rayons (de 35 % sur l'épicerie à 62 % sur la déco) : sur lequel pousser ?
  2. ⚡Les avis Google sont excellents (4,7/5) mais le réachat à 6 mois est faible (18 %). Pourquoi ?
M.02

Racines

E-commerce de niche · Bijoux artisanaux femme 30-45

E-commerce pure-player créé il y a 3 ans, vend des bijoux fabriqués par 12 ateliers artisans français. Trafic principalement issu d'Instagram, Pinterest et SEO. Forte sensibilité au coût d'acquisition et au taux de rachat. Le modèle ne tient que si les clientes reviennent.

Chiffres clés
CA annuel890 000 €
Marge brute (après livraison)58 %
Charges fixes mensuelles32 000 €
Effectif (ETP)5
Panier moyen94 €
Visiteurs uniques / mois48 000
Taux de conversion1,8 %
Taux de rachat à 90 jours27 %
Segments clients
Découvreuses (1er achat)62 %AOV 78 €marge 55 %
Fidèles (2-3 achats)28 %AOV 112 €marge 62 %
Ambassadrices (4+ achats)10 %AOV 165 €marge 65 %
Canaux d'acquisition
Instagram Ads
44 %CAC 38 €
Budget : 8 500 €/mois
Pinterest organique
21 %CAC ·
Très bonne intention d'achat
SEO + direct
23 %CAC ·
Travail de long terme
Email retargeting
12 %CAC 4 €
Le canal le plus rentable
Enjeux à analyser
  1. 01.CAC Instagram de 38 € pour un panier moyen de 78 € : le 1er achat est à perte. Le modèle ne tient que par la fidélisation.
  2. 02.Le taux de rachat est de 27 % alors qu'il faudrait au moins 35 % pour rentabiliser le CAC. Que faire ?
  3. 03.Le stock immobilise 95 000 € (rotation 110 jours). Trop ?
Tensions du modèle
  1. ⚡Plus on dépense en pub, plus on attire des découvreuses peu fidèles. Faut-il réduire l'acquisition pour soigner la rétention ?
  2. ⚡Les ambassadrices (10 % des clientes) génèrent 28 % du CA. Comment les multiplier ?
M.03

PaperPilot

SaaS B2B · Dématérialisation administrative PME

Logiciel en ligne pour la facturation et la relance clients des TPE/PME. Abonnement de 39 € à 149 €/mois selon la taille du client. Modèle de pure récurrence : ce qui compte n'est pas la vente, c'est la durée pendant laquelle un client reste actif.

Chiffres clés
Revenu mensuel récurrent (MRR)78 000 €
Marge brute82 %
Charges fixes mensuelles52 000 €
Effectif (ETP)11
Abonnés actifs1 240
Taux de churn mensuel3,2 %
CAC moyen180 €
ARPU (revenu / client / mois)63 €
Segments clients
TPE < 10 salariés (plan 39 €)58 %AOV 39 €/moismarge 78 %
PME 10-50 salariés (plan 89 €)32 %AOV 89 €/moismarge 84 %
PME 50+ salariés (plan 149 €)10 %AOV 149 €/moismarge 87 %
Canaux d'acquisition
Google Ads (intent)
48 %CAC 210 €
Le canal principal
Cold email outbound
26 %CAC 145 €
Équipe de 2 SDR
Bouche-à-oreille / parrainage
18 %CAC 35 €
Le plus rentable
Content / SEO
8 %CAC ·
Travail long terme
Enjeux à analyser
  1. 01.Avec un CAC de 180 € et un ARPU de 63 €, le payback est de ~3 mois. Mais le churn de 3,2 %/mois donne une LTV de ~1 970 €. Modèle sain ?
  2. 02.Le segment TPE coûte 4× plus à supporter que la PME 149 €. Faut-il garder le plan d'entrée ou monter en gamme ?
  3. 03.Le NPS est de 42 (bon) mais le churn reste à 3,2 %. Pourquoi le décalage ?
Tensions du modèle
  1. ⚡Le bouche-à-oreille (CAC 35 €) est très rentable mais imprévisible. Comment l'industrialiser ?
  2. ⚡Le segment 149 € a une marge à 87 % mais ne représente que 10 % des comptes. Pivoter ou diversifier ?
Pourquoi ces trois cas
L'Artisan & Compagnie (concept store) force à arbitrer entre segments en tension et à raisonner saisonnalité. Racines (e-commerce niche) oblige à raisonner CAC, LTV, rétention et rotation de stock. PaperPilot (SaaS B2B) sort du « je vends un produit » pour entrer dans la logique MRR, churn et payback. Ensemble, ces trois cas couvrent l'essentiel du vocabulaire Business Analytics que vous rencontrerez en stage.